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请明星代言 企业要做出合适的决定才能持续发展


随着近几年来经济不断的发展,人们的消费行为日趋于理性化,生活当中的各种行业产能不断膨胀,市场竞争逐日加剧,各行业的厂家与商家在企业营销中选择了各种多样化的营销手段与品牌推广方式,为产品的品牌加分与增值。

  2006年国际著名卫浴品牌TOTO与香港演艺巨星陈慧琳合作,聘陈担任TOTO的形象代言人,彰显旗下尖端科技产品的时尚号召力;紧跟着,惠达洁具携手孙俪,让她担任其品牌代言人;2009—2010年在福建南安掀起的李冰冰代言九牧,陈鲁豫代言辉煌,郭晶晶代言中宇,贾静雯代言特陶(申鹭达),形成了“四大家族”明星代言热。紧接着是整个福建的明星代言的现象逐步扩大。不过这种现象只是持续了一段时间就平静下来了,请明星代言不是说想请就能请,这当中包括了很多因素,例如企业发展阶段,品牌路线,营销策划,资金的充裕等等这些硬件条件,当然软件方面也是必不可少的。

  卫浴行业明星代言风起

  回顾这两年,卫浴行业的营销手段真的是层出不穷,令人眼花缭乱,美女现场签售、老总巡回签售、设计师活动、世博会营销、亚运会营销等等,但是,留给人们最深的感触莫过于明星代言。越来越多的陶瓷卫浴企业青睐于请明星代言这种大众化与通俗化的品牌推广手段,同时明星代言也成为大众消费者关注的热门,毕竟这些明星都是消费者所熟悉的。2010年,以著名的影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等作为陶瓷卫浴企业各产品代言人的明星竞相绽放,郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、张铁林、林志玲、马伊琍、申雪、赵宏博、田亮等等,而占据全国60%以上的卫生洁具生产基地的潮州也正掀起一股明星代言风,而这股风却正在整个行业慢慢散开,先后有张铁林成功签约欧美尔卫浴,于娜成为罗芬卫浴代言人,何炅成为亚陶的形象代言人,还有几家企业正与明星洽谈当中,相信很快就会在行业掀起一股热潮,成为行业的话题。从这些现象中似乎可以看出,一夜之间,中国陶瓷卫浴行业都闪动着明星的身影,明星营销正成为建陶行业的时尚风向标,但是这种风向标能够持续多久,我们将拭目以待。

  明星代言与产品谁在涨

  明星代言是否能给企业品牌带来价值上的提升,这是行业一直以来关注的问题,这是一个长期存在并且不可避免的现实问题。很多人都非常清楚,代言人的身价涨高了,而产品的附加值往往却没有涨,但是还是有厂家愿意请明星代言。因为这是一种营销手段,借明星被大家所熟悉的身份来宣传自己的企业,宣传自己的产品,使产品能更好地销售出去。请明星代言人,还要具体看企业的营销理念,世上没有绝对的教科书。明星代言可以说是企业品牌的快速助推器,利用明星的名气来扩大品牌的曝光率,对打开市场能起到立竿见影之效。但其成本也不是所有卫浴企业能承受的,因为品牌与明星捆绑在一起,其品牌风险很容易受控于某一明星的个人行为。如果代言人的形象受损,必然会牵连到其代言的品牌,代言人的不良形象和言论等负面信息会导致企业和品牌的形象受损,使企业得不偿失。再者,请明星作为企业的形象代言人,也不是一件简单的事情,如果一个企业没有足够的资金,请明星代言也将是一个大问题,其后期的制作,宣传就会出现断裂的现象,因为这是一个长期的投资。例如说,请一个代言人,代言费200万元两年,那么后期的广告制作费,宣传费用,代言人的出场费等等,都是另外计算的,要几十万乃至上百万也不是没有可能的。

  这笔数目是不小,如果得到的效果非常好的话,那么这笔钱花得也是心甘情愿,但是适得其反的话,那是白折腾一翻,所以说,请明星代言人还是要慎重的。

  我们纵观整个卫浴行业,有多少家卫浴企业请了明星代言人而能够使自己的品牌值价上升了呢?往往是明星的身份涨了许多,而产品的品牌附加值却没有得到更好的上升,这样相反而来的现实,使我们不得不去面对,我们来看下企业是怎么看待:罗芬卫浴的总经理蔡秋权在经销商大会上说过,请明星代言,明星代言人的身价一直在涨,而企业品牌的附加值却没有在涨,这个已经是事实,我在市场上看到也是这样的现象,为什么会有这样的现象呢,我认为有两个原因,第一,明星的身价一直在涨,可以看到,卫浴这个行业这几年的市场竞争非常激烈,很多方面包括理念、营销、宣传等等都是跟不上也是一个事实。第二,有些企业请了明星代言人,又不在市场上进行大力推广,这也是一个原因。对于我们请了于娜这个明星代言,我的想法是跟别人不一样,既然请了明星代言人,我们必然要在市场上进行大力的推广,如果请了明星又没有在市场上做推广的话,那么请了也是白请的。我们的企业,请了于娜作为形象代言人,那么,我们必然会结合于娜的形象,跟我们刚拿到的中国驰名商标,跟我们的产品同步在市场上做推广,做到于娜的身价在涨,我们产品的附加值也在涨,这个也是我们众多经销商所期待的,同时也需要经销商一起来做这件事情才能做得更好。

  蔡秋权说的是一个现象,请了明星代言又不作宣传,大家又怎么会知道谁谁请了明星代言,举个简单的例子,在潮州最早请明星代言人要数凯迪克卫浴,请了台湾明星陈德蓉,但是一直没有在市场做推广,很多人都不知道有这么一回事,所以当明星的身价都在涨高的时候,你的品牌附加值还是停留在原来的起跑线,这跟没请明星代言有什么区别吗?

 品牌的价值上涨靠的是什么

  据资料显示:2010年6月28日,世界品牌实验室在北京发布2010年《中国500最具价值品牌排行榜》,这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的榜单显示:2010年“中国500最具价值品牌”的总价值为42634.54亿元,平均每个品牌价值为85.27亿元。全国范围内共有12家陶瓷卫浴企业入围该榜单:东鹏、惠达、冠军瓷砖、马可波罗、鹰牌陶瓷、冠珠陶瓷、新中源、金意陶、腾达、博德、申鹭达、蒙娜丽莎。其中佛山陶企有7家。本年度排行榜在陶瓷卫浴方面东鹏陶瓷以36.95亿元高居榜首,较去年23.53亿元增长13.42亿元,增长幅度比较大。博德精工和金意陶则分别以10年品牌价值18.31亿元和20.23亿元而击败另两家企业首次成功入围,成为“中国500强”最年轻的会员之一。

  从这些资料可以看出,这12家企业当中,有多少家是做卫浴的企业。而这些企业当中,有多少企家请了明星代言人呢?没有几家,而这些没有请明星代言人的企业的品牌价值却能进入到500强当中,这又说明了什么问题呢?这个意味着他们靠的是实力,靠的是战略,而不是单纯的请了明星代言人来做营销宣传,简单地说,请明星代言人不就是为了制造一个更好的卖点吗?使产品能够借这个卖点销售得更多。再说了,这12家企业当中有7家是佛山的企业,有1家是东莞的企业,有1家是唐山的企业,有1家是台湾的企业,有2家是福建的企业,而潮州没有,说明潮州在品牌建设方面还亟待加强,企业的掌门人在品牌意识方面也得有所提升,政府对企业的扶持力度也得加强,才能带动整个产区的品牌提升,而不是虚有的“中国瓷都”的名称。

  但是我们又不能否认,明星代言近两年一直持续火爆,很多厂家都在尝试。它给很多的商家都带来了甜头,但是也给商家带来了困惑。明星代言是否真的是快速打造品牌的有力途径?笔者觉得应该是仁者见仁,智者见智。但是行业明星代言的现象至少说明,企业对于建设品牌的重视程度在迅速提升,但是有一点不得不提,请明星也不见得足以立竿见影,不请明星也不见得会在竞争中处于劣势,作为卫浴界佼佼者的箭牌卫浴,多年来也一直没有请明星,同样在国内市场风生水起,名列前茅。

  合适的决定才是健康的发展

  之前大家都知道的,2008年三鹿问题奶粉引发明星代言“广告门”事件,早前郭东临、郭德纲、文清、李宇春、周杰伦等明星都有过类似代言“事故产品”的事件发生,足以让国民去思考,而“三鹿问题奶粉事件”再次将这个话题推到风口浪尖,问题产品的代言明星们成为公众口诛笔伐的对象。“三鹿问题奶粉事件”发生后,中国传媒大学政治与法律学院社会学系教师王晓丽表示,从社会文化角度讲,作为商家宣传产品的一种手段,明星代言产品成为一种特殊的文化符号被广告界广泛使用,由于其身为公众人物的特性,明星更容易成为受众的“意见领袖”。研究表明,对受众来说,明星即使不是该领域的专家,他们推荐的产品依旧比其他产品“看起来更可靠”,明星在某种程度上正是扮演了“意见领袖”的角色。

  不难看出,企业请明星代言,无非就是想借助其身份来让消费者更熟悉企业的产品,但是从这些已经发生的“广告门”事件也警示着企业与其明星,如果企业的产品质量不过关,对消费者造成一定的损失,明星在道德上也有脱不了关系的责任。相反,如果明星有负面影响,也会给企业造成一定程度上的经济损失。因此,企业选择明星代言,明星选择企业作为形象代言人都要慎重,不要盲目跟风而上,而要根据企业的实际发展和品牌运作情况而作出合适的决定,这样才能让企业持续健康发展。      广州翰园明星经纪公司

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